Schaamrood

small shutterstock 295357133

blog

27-11-2015

De nieuwste kleur van Volkswagen. Paginagrote advertenties in de nationale dagbladen. De meningen zijn verdeeld. Het dieselgateschandaal rond de sjoemelsoftware - meteen het woord van het jaar - is de grootste crisis bij Volkswagen sinds de start in 1938. Met het schaamrood op de wangen bekent het concern de bewuste misleiding rond de uitstootcijfers van hun dieselauto’s. Een opvallend voorbeeld van crisiscommunicatie. Wat kunnen we ervan leren?

Wees snel
Het zwaarste commentaar was dat de reactie - en advertenties - nogal laat kwamen. In een wereld waarin we 24/7 online zijn, verwacht ruim 70% van de mensen dat een organisatie snel reageert. Niet pas na een aantal dagen, laat staan een paar weken, dat voelt al gauw aan als respectloos en afstandelijk. Berichtgeving via social media, een persconferentie of een videoboodschap: er zijn genoeg mogelijkheden om als organisatie alert te reageren. Wees snel.

Wees menselijk
Hoewel de schaamrood-advertentie humor heeft en een duidelijke boodschap brengt, lijkt het ook onderdeel van een reguliere marketingcampagne. We zien geen persoonlijke boodschap, geen emotie, geen berouwvol gezicht; hoe kunnen consumenten deze advertentie dan beleven als een oprecht excuus? Dan doen 'onze' Hollywoodsterren het beter bij een imagocrisis. Zo verschijnt - om een voorbeeld te noemen - Charlie Sheen maar al te graag in een talkshow als hij weer eens een bedenkelijke rol speelde in een schandaal. Door je kwetsbaar op te stellen toon je je menselijke kant en berouw. Daar kunnen veel bedrijven allicht iets van leren. Wees menselijk.

Wees gefocust
Hoewel de 'sjoemelsoftware' crisis veel mensen raakt, is het de vraag of Volkswagen zo nadrukkelijk excuses moest maken aan heel Nederland. Niet iedereen rijdt Volkswagen. Niet iedereen heeft iets met het bedrijf. Voor die mensen, die dus minder of niet betrokken zijn, voelt de crisis minder ernstig aan. Zij staan er verder van af. En in dat geval kunnen uitgebreide excuses en uitleg zelfs averechts werken; dat blijkt uit mijn eigen masteronderzoek. Als een crisis mensen niet direct aangaat, schatten zij de ernst minder goed in. Wanneer je als organisatie het probleem ook naar die mensen toe juist benadrukt, zoals Volkswagen met de schaamrood advertentie, kan het effect negatief zijn.
Het is soms beter om terughoudend te zijn in de communicatie naar partijen die niet bij de crisis betrokken zijn. Dat noemen we in de crisiscommunicatie diminishing-strategy. Door alleen of primair te richten op wel betrokken partijen, is je boodschap directer en krachtiger. Wees gefocust!

Natuurlijk is bekritiseren achteraf altijd makkelijk. Maar Volkswagen had haar crisiscommunicatie beter kunnen oppakken, ook al omdat het merendeel van de leiding af wist van de sjoemelsoftware. Hoe dan ook, onderzoek naar en alert zijn op de juiste crisis-communicatie is zinvol. Door goed in kaart te brengen wie je hebt geraakt en hoe men de ernst van de crisis inschat, kun je als beter reageren. Tot slot een tip die makkelijk toepasbaar is: zorg dat er geen lijken in de kast belanden, dan hoef je je later nergens voor te schamen.

Anne-Lotte