Belonen loont!
Vanuit gedragswetenschappen weten we dat mensen regelmatig worden aangetrokken door extrinsieke beloningen: kortingen, winkansen, bonussen of gratis producten. Met belonen kun je daarom gemakkelijk de interesse in je product, dienst, merk of bedrijf vergroten. Maar belonen is ook een effectief middel om gedrag te veranderen.
Bij Keijzer geloven we heilig in het belonen van gewenst gedrag. Dat blijkt ook uit onze werkwijze. Zo belonen we inwoners op verschillende manieren. Met de Safety-safe bijvoorbeeld. Daar wordt een automobilist financieel beloond als deze zich aan de juiste snelheid houdt. De opbrengst komt terecht in een gezamenlijke virtuele spaarpot waarmee een lokaal en maatschappelijk initiatief, zoals de aanleg van een nieuw speeltuintje in de wijk, wordt gefinancierd. En ik hoor je denken: ‘Werkt zoiets dan ook?’ De resultaten liegen er niet om! Zo zorgt de Safety-safe voor 25% minder hardrijders in een wijk.
Maar belonen kun je ook kleiner aanpakken, zoals wij hebben gedaan voor de campagne Brabant gaat voor NUL verkeersdoden. Daarbij hebben we een winactie opgezet via Instagram Story Games. Jongeren konden met de winactie (door in de game hun fietsverlichting aan te zetten) een verkeersveiligheidspakket ontvangen vol met verlichtingsartikelen om nog beter zichtbaar te zijn in het verkeer. Dit beloningsexperiment schoot ver boven onze verwachtingen uit. We behaalden binnen een dag met een advertentiebudget van € 3,- al meer dan 18.000 weergaven. Bovendien ontvingen we veel enthousiaste reacties van de jonge doelgroep en hebben meer dan 70 mensen meegedaan met de eerste winactie.
Het ABC-model
Alles wat met gedrag te maken heeft, kun je terugvoeren op het ABC-model. Dat staat voor antecedenten, behaviour en consequenties. Onder antecedenten valt alles wat gebeurt vóórdat het gedrag plaatsvindt. Dat kan bijvoorbeeld zijn het inpraten op mensen of een fysieke omgeving aanpassen (verkeersdrempel of verkeersbord plaatsen). Onder behaviour verstaan we specifiek de handeling die iemand uitvoert. De gevolgen die aan dat gedrag ten grondslag liggen zijn de consequenties. Je gedrag kan dus beloond, bestraft of genegeerd worden. Het aanpakken van de consequenties van gedrag is 80% effectiever dan het aanpakken van de antecedenten. En juist het belonen van gedrag is weer 80% effectiever dan bijvoorbeeld straffen of negeren van gedrag. Eigenlijk wordt gedrag dus voor 80% bepaald door beloningen. Als je dan ook nog eens weet waarmee je jouw doelgroep het beste kunt belonen dan heb je in feite goud in handen [1].
Vaak denken we bij een beloning aan een hoger salaris, extra bonus of andere materiële cadeaus. En toch zijn het juist de immateriële beloningen, zoals het geven van een compliment die veel beter werken. Dat komt omdat je deze vaak direct kunt toepassen nadat men het gewenste gedrag heeft vertoond. In tegenstelling tot een bonus die je aan het einde van het jaar krijgt. Wil je naast complimenten ook nog op een andere manier belonen? Achterhaal dan eerst goed waarmee je jouw doelgroep blij maakt en vooral ook waarmee niet.
Toch niet zo simpel als het lijkt
Er zitten heel wat haken en ogen aan extrinsiek belonen. Als de beloning namelijk wegvalt, zien we vaak dat het gewenste gedrag dat daaraan gekoppeld is ook direct wegvalt. Wil je gedrag op de lange termijn sturen dan is het raadzaam om juist in te spelen op het intrinsiek motiveren (motivatie vanuit de personen zelf) van mensen. Het voordeel hiervan is, is dat als een beloning wegvalt, de persoon vaak geneigd is het gewenste gedrag te blijven vertonen. Dat komt omdat men het gewenste gedrag graag wil vertonen, omdat ze dat een fijn en goed gevoel geeft.
Soms werken beloningen zelfs averecht en zorgen ervoor dat je doelgroep het gewenste gedrag minder vaak laat zien. Dat zien we met name als mensen al intrinsiek gemotiveerd zijn en daar ineens ook extrinsiek voor beloond worden. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat kinderen het minder leuk gaan vinden om te tekenen als zij daar ineens voor beloond worden. Hetzelfde geldt voor volwassenen: intrinsiek gemotiveerde bloeddonoren die géén geld krijgen voor een donatie geven twee keer zo vaak bloed als donoren die plotseling wél geld krijgen voor een donatie [2]. Dit is te verklaren omdat wij mensen ons vaak afvragen waarom we doen wat we doen. We koppelen ons gedrag dus aan intrinsieke of extrinsieke motivatie. Geef jij graag bloed, omdat je andere mensen in nood wil helpen? Of doneer je bloed omdat je ervoor betaald krijgt?
Mensen belonen is dus maatwerk. Benieuwd hoe jij gedrag kunt veranderen met behulp van communicatie-interventies? Wij denken graag met je mee! Stuur ons een bericht.
Bronvermelding
- Rietdijk, M. M. (2009). Organisaties conditioneren: De invloed van beloning en straf op werkprestaties. Amsterdam: VU University Press.
- Van Breda, R. (2019). Nadelen belonen. D&B. Geraadpleegd van https://www.dbgedrag.nl/nadelen-belonen/
